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Impossible de connaître avec précision le nombre de fûts qui seront expédiés aux « bons viveurs » de Londres, avec des sucres pour déclencher la seconde fermentation et l'apparition de bulles. L'amendement du vin n'est pas une nouveauté : le porto et le xérès étaient toujours fortifiés afin de supporter la traversée agitée de la baie de Biscaye. Dans The Story of Champagne (1989), Nicholas Faith précise que seuls les vins de Bourgogne et de Champagne arrivaient dans la capitale anglaise dans leur état naturel. Inutile de les fortifier pour traverser les 30 kilomètres de Calais à Douvres, bien que, dans le cas du champagne, il était préférable de procéder sans tarder à l'embouteillage. En Champagne, les vignerons sont bientôt en meilleure posture pour se tourner vers les vins effervescents s'ils le souhaitent grâce à la construction de la fabrique de verre dans la forêt voisine d'Argonne, qui produit des bouteilles plus résistantes.
Dans le même temps, l'emploi de bouchons en liège (introduit par les Romains) refait son apparition. La loi qui interdit en théorie le transport de bouteilles hors de la Champagne, sauf pour quelques privilégiés, est abolie en 1728. Sept ans plus tard, la qualité et le poids des bouteilles seront fixés par décret royal qui stipule également que les bouchons doivent être ficelés. Dans le même temps, Nicolas Ruinart (1697-1769), drapier de Reims, fonde la toute première Maison de Champagne à Épernay, en 1729.
L'équilibre des pouvoirs dans la filière commerciale évolue. Reims, plaque tournante des courtiers, cède la place à Épernay, dont les négociants se mettent à fournir directement les marchés européens. Au milieu du XVIIIe siècle, la plus forte demande provient des Pays-Bas et des nombreuses cours germaniques qui suivent servilement la mode de Versailles. D'autres vignerons imitent Ruinart : Claude Moët, propriétaire de vignobles qui installe son entreprise familiale à Épernay en 1743, de même que Florens-Louis Heidsieck, premier négociant allemand dans la région, dont les compatriotes joueront un rôle majeur dans l'histoire du champagne au XIXe siècle.
Cependant, la plupart des vignerons restent sceptiques devant une particularité considérée comme frivole. Officier de la Maison du Roi et sommelier de la reine Marie-Antoinette, Nicolas Bidet (1709-1782) est convaincu que le vin pétillant ruine la réputation des vins tranquilles de qualité de la région. Son sarcasme est perceptible dans l'extrait qui suit : « La vivacité, l'exubérance des vins de Champagne, connus à Paris uniquement sous le nom de vin pétillant, cette écume, cette mousse crémeuse chère au cœur des dames... en est responsable. » La mousse comporte plusieurs degrés d'effervescence, depuis la tisane de champagne, qui ne pétille pratiquement pas, jusqu'au pétillant et au demi-mousseux qui rappelle un crémant ou un prosecco frizzante d'Italie. Le plus effervescent est le saute-bouchon, qui reste cependant deux fois moins puissant que les champagnes actuels.
Que l'on partage ou non le mépris de Bidet, reste que les producteurs n'étaient pas du même avis sur l'origine des bulles. Les raisins blancs des sols crayeux de la Côte des Blancs, au sud d'Épernay, désormais exclusivement garnis de chardonnay, y paraissaient plus enclins, de même que les vins qui étaient plus verts et plus acerbes. Certains estimaient que cela tenait à la température des caves ; d'autres évoquaient les cycles de la lune, dans tous les cas, il y avait une raison pratique qui décourageait les vignerons : la fragilité de la bouteille.
«Au commencement du XVIIIe siècle, on connaissait déjà les accidents les plus fréquents et les principales anomalies du vin mousseux : grande Casse dans une cuvée ; et, la même année, petite casse dans une cuvée voisine», écrit Armand Maizière dans l'Origine et le développement du commerce des vins de Champagne (1848)," (…) toujours des recouleuses, des vins sans mousse; des bouteilles cassées avec un cri aigu, celles encore pleines, des fractures explosives, dans des bouteilles recouleuses; des bouchons défectueux par la nature du liège, d'autres par un trop petit diamètre; des vins malades de la nébulosité, de la graisse, de l'amertume, de l'acidité». Visiblement, il était plus sûr de s'en tenir aux vins tranquilles, en espérant que la mode des bulles s'éteindrait d'elle-même.
Les vignerons pouvaient ainsi perdre le tiers, voire la moitié de leurs bouteilles chaque année, selon un chiffre du XVIIIe siècle. Il estime que ce gâchis poussera le prix du champagne effervescent jusqu'à huit fois sa valeur réelle. Et le prix élevé en fait un produit recherché par la clientèle aisée, un aspect récurrent dans l'histoire du champagne et de la création de marques de luxe. Cher et exclusif, le champagne dispose alors d'un pedigree idéal pour devenir le symbole d'un statut social. Le prix demeurera élevé non tant pour le coût de production que pour celui du marketing.
L'apparition des marques de luxe n'est cependant pas immédiate. Pendant que l'Ancien Régime s'écroule et que les sans-culottes se ruent sur la Bastille, les vignerons champenois se plaignent de n'avoir rien d'autre à manger que du pain trempé dans de l'eau salée. Si leur quotidien s'améliore après 1789, ce sont les négociants qui bénéficieront d'abord de l'essor du marché. Alors que les anciens domaines des monastères et des grandes familles, comme celle de Sillery, sont divisés en plus petites parcelles, les négociants donnent leur nom aux premières marques.
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